Ancora di media e di come il marketing vede l’Italia

Riprendo un’ottima analisi di Massimo Guastini su Linkedin per gli ultimi aggiornamenti sul “caso Huggies” di cui abbiamo parlato tempo fa.

Ci dice: “Sembrerebbe che l’utente italiano sia ritenuto mediamente più primitivo dai nostri “esperti” locali”

E’ quello che sostenevo anch’io nel post sulla campagna Huggies. E cioè che mentre all’estero sono molti i marchi che fanno campagne sociali, che passano un messaggio progressista, che alzano il livello, in Italia spesso ci troviamo davanti a messaggi elementari quando non svilenti, soprattutto dei rapporti tra i sessi.

Massimo Guastini ci dice anche un’altra cosa: che la decisione dello IAP (che potete leggere qui) è epocale perché nota la presenza in Italia di una massa critica che non accetta più degradanti stereotipi di genere.

Scrive lo IAP

Non è certamente la proposizione di un modello convenzionale o ricorrente di per sé ad essere invisa, ma la banalizzazione della complessità umana, quando il modello viene vissuto con una carica deterministica, restrittiva e pertanto degradante, quasi che necessariamente la donna debba essere “bella, madre e preda” e l’uomo “goleador, cacciatore e avventuroso”. Simili comunicazioni, anche aldilà delle intenzioni, veicolano contenuti che cristallizzano modelli non sentiti più attuali e comunque rigidamente restrittivi, che come tali sono suscettibili di urtare la sensibilità del pubblico, in quanto rappresentano ostacoli per una società moderna e paritaria

Mentre da noi si riteneva adeguato (per fortuna ora non più, grazie allo IAP) lo spot Huggies in cui si identificava il maschio con “avventura, gol e conquista” e la femmina con “bella, madre e preda” , due pubblicitari italiani creavano questo, negli Stati Uniti. Un messaggio che vale quanto mille campagne per i diritti dell’infanzia, che parla di educazione amorevole, di cure condivise tra i genitori, dell’importanza della lettura. Per pubblicizzare dei pannolini.

Io, personalmente, penso che i pannolini usa e getta siano abbastanza deprecabili, come oggetto, per motivi etici, ecologici, di salute a lungo termine. Ma l’immagine che passa il brand va oltre: parla a tutti in nome dei bambini, e non importa se poi si sceglieranno i Pampers, un marchio concorrente, pannolini usa e getta ecologici e compostabili, pannolini in tessuto. Lo spot ha veicolato un messaggio sociale universale – con grande vantaggio per l’immagine del brand, ovviamente. E senza mai nominare il prodotto. Nemmeno le “pipì da campione” – che ci sarebbe anche da scambiare due parole con il pubblicitario che ha pensato al termine in questione.

Ed è vero, dai pannolini possono nascere fiori. Come anche dall’osservazione e dalla denuncia dei piccoli episodi di sessismo quotidiano (esiste anche un hashtag: #everydaysexism) che fanno apparire “normali” situazioni e discorsi che non devono e non possono essere considerati tali.